Ein grosses Dankeschön an alle Persönlich-Cover-Bäcker

Veröffentlicht von und am Jul 23, 2014 in Webrepublic | No Comments

Vor zwei Monaten hat das Branchen-Magazin Persönlich seinen 50. Geburtstag gefeiert – und nicht nur Roger Schawinski hat gratuliert. Gleich mehrere Dutzend Freunde der Webrepublic haben mit unserer Cover-Backstube Glückwünsche an Persönlich übermittelt. (mehr …)

Internet und Tourismus: Eine Reise mit dem Smartphone durch die Schweiz

Veröffentlicht von am Jul 15, 2014 in Strategies | No Comments

Mit dem Smartphone lässt sich eine Reise nicht nur planen sondern auch buchen. Unsere fiktive Reise zeigt, wie weit man mit dem Smartphone in der Schweiz kommt.

Internet und Tourismus

Illustration: Alessandra Angelucci)

Ich starte in Zürich – mit einer Enttäuschung: Die Website von Zürich Tourismus ist noch nicht für mobile Geräte optimiert. Zwar finde ich einen Hinweis auf eine neue Webseite im Beta-Stadium, aber ich bin nicht in Laborratten-Stimmung. Als ich schon aufgeben will, überrascht mich Google Now mit einem guten Vorschlag: Besuche den Zoo Zürich.

Der Zoo weist mich direkt beim Eingang auf eine App hin. Dank ihr navigiere ich zielsicher durch das Gelände, und erfahre viel über die Tiere – das Gedränge um die kleinen Infotafeln gehört der Vergangenheit an. So gerne ich länger bei den Faultieren verweilen würde, ich muss weiter; Basel ruft. Das Zugbillett löse ich per SBB-App und während ich Richtung Basel gleite, lade ich mein Smartphone an einer der vielen Steckdosen auf. Zeit, mein frühes Abendessen zu planen.

Die Entscheidung fällt mir leicht: «Zum Braunen Mutz» soll es werden; das Lokal wir auf Yelp mit 4.0/5.0 Sternen bewertet und acht meiner Foursquare-Freunde haben das Lokal auch schon besucht; die Tipps, die sie auf Foursquare hinterlassen haben, helfen mir beim Aussuchen meines Abendessens.

Altstadtwohnung für eine Nacht

Soll ich die Nacht in Basel verbringen? Die Website von Basel Tourismus hilft nur bedingt: Zwar finde ich mit meinem Smartphone eine ansprechend gestaltete Seite, allerdings wird mir aus unerfindlichen Gründen der Text auf Japanisch angezeigt, ändern kann ich das irgendwie nicht.

Wenn schon Fremdsprachen, dann eine, die ich verstehe. Ich beschliesse, nach Genf zu fliegen. Auf der ausgezeichneten mobilen Seite der Swiss finde ich leider keinen passenden Flug – nicht ganz überraschend – wer will schon von Basel nach Genf fliegen? Ich! und bei Kayak werde ich denn auch fündig: eine (indirekte) Flugverbindung, ist schnell und unkompliziert gebucht.

Während ich am Gate auf meinen Abflug warte, organisiere ich eine Bleibe in Genf. Auf Airbnb finde ich eine hübsche kleine Wohnung mitten in der Altstadt. Die Anfrage ist schnell gestellt, die Bestätigung erreicht mich noch bevor ich das Flugzeug besteige.

Der Vermieter empfiehlt mir auch gleich noch eine Bar für meinen wohlverdienten Absacker. Ein Blick auf Facebook verrät mir, fünf meiner Genfer Freunde kennen und mögen die Bar – ich weiss genau, wo ich mir einen Gin Tonic gönnen werde.

Wetterglück im Süden

Der Morgen danach. Ein ausgiebiges Frühstück lacht mich an, das Wetter tut es ihm leider nicht gleich. Ich beschliesse, mein Wetterglück im Tessin zu suchen und buche einen Fernbus nach Lugano. Auf das Angebot stosse ich über eine AdWords-Anzeige.

Ich will es mir gut gehen lassen im Süden, suche also auf Tripadvisor nach Top-Hotels. Online-Buchungen sind mittlerweile Standard auf Hotel-Webseiten, Design und Vermarktung geniessen aber offenbar weiterhin niedrige Priorität. Nur selten sehen die Seiten ansprechend aus und nur eine kleine Minderheit ist für Smartphones optimiert.

Am Schluss entscheide ich mich für das Albergo Stella Hotel – die Bewertungen sind gut, die Aufmachung der Webseite ist ganz in Ordnung (sogar responsive!). Allein für die Buchung muss ich dann doch noch auf booking.com ausweichen.

Am nächsten Tag will ich wieder gen Norden reisen und erkundige mich daher auf Twitter nach besonders schönen Zugstrecken. Die Bernina-Express-Route wird mir wiederholt ans Herz gelegt. Nicht nur die Strecke ist ein Highlight, auch die Webseite von MySwitzerland zu dieser Route überzeugt: eine gute Mischung aus Information und Unterhaltung bietet echten Mehrwert.

Die Wetterböcke-App von Graubünden Ferien kündigt wunderbares Wetter in Chur an («Wenn miar zwei Sunna hätten, wäris doppld so hell!»). Also beschliesse ich, spontan einen Zwischenstopp einzulegen. Mit der Wanderkarte von SwitzerlandMobility finde ich schnell eine passende Wander-Route für den Nachmittag.

Kontext für Touristen

Auf meiner spätabendlichen Zugfahrt nach Zürich denke ich über das digitale Angebot der Tourismusbranche nach: Es gibt viele gute Ansätze und Kampagnen, welche das Reisen vereinfachen und bereichern. Aber es gibt auch noch viel Potenzial.

Reisende wollen ihre Erlebnisse teilen, in Echtzeit Attraktionen in ihrer Umgebung entdecken und spontan Angebote buchen können. Gutes digitales Marketing berücksichtigt den Kontext (Ort, Uhrzeit, Wetter etc.) eines Touristen und richtet Marketingmassnahmen daran aus. Vor diesem Hintergrund sind «Local», «Social» und «Mobile» keine Buzzwords, sondern Bausteine, die in jede Marketing-Strategie gehören.

Links zu den erwähnten Apps und Tools finden Sie hier.

Adieu PLA. Hallo Google Shopping Campaign!

Veröffentlicht von am Jun 27, 2014 in Search | No Comments

Ende August wird Google alle bestehenden Product Listing Ad-Kampagnen in ein neues Produkt überführen: Google Shopping Campaigns (GSC). Wir zeigen auf, was es bei der Migration auf GSC zu beachten gilt und welche Vorteile die Neuerung mit sich bringt.

Zuerst zu den Vorteilen: Dank Benchmarkdaten zu CPC/CTR, Impression Share-Daten oder SKU-Level-Reporting kann die Performance von Kampagnen noch besser optimiert werden. Auch die Handhabung der Kampagnen wird deutlich einfacher und intuitiver: Kampagnen mit angemessener Granularität lassen sich nun mit wenigen Klicks erstellen; bei den PLA-Kampagnen konnte das je nach Sortimentstiefe und -breite gut und gerne mehrere Stunden in Anspruch nehmen.

Wer seine PLA–Kampagnen noch nicht umgestellt hat, sollte spätestens jetzt damit beginnen. Google erleichtert den Umstieg und bietet die Möglichkeit, bestehende Anzeigengruppenstrukturen inklusive Bids und ausschliessenden Keywords und Promotionstexten direkt in die neuen GSC zu überführen.

Soweit so gut. Einige wichtige Punkte sollten wir als Kampagnenmanager jedoch keinesfalls aus den Augen verlieren.

Die Sache mit dem Sprachtargeting:

Eine Herausforderung stellen Kampagnen dar, die auf einen mehrsprachigen Markt abzielen; hier könnte Google hinsichtlich Kampagnenhandhabung durchaus noch zulegen. Mountain View hat nämlich momentan noch Mühe, bei einer Produktesuchanfrage zu entscheiden, ob das gewünschte Produkt beispielsweise in Deutsch oder in Französisch angezeigt werden soll. (Sucht man zum Beispiel nach «Ipad mini», findet man sowohl deutsch- als auch französisch-sprachige Produkteinträge).

Immerhin, es gibt einen Workaround, um dieses Problem zu lösen: So kann man je Sprache eine Kampagne aufsetzen (eine auf Deutsch ausgerichtet, eine auf Französisch) und einen entsprechenden Inventarfilter via Custom Label aufsetzen.

Die Sache mit den Suchanfragen, den Keywords…

Keywords spielen für Google bei den neuen Shopping-Kampagnen keine grosse Rolle mehr. Gebote werden für Produkte und Produktgruppen gesetzt, nicht für Suchanfragen und die dahinterstehende Intention des Users. Dies war natürlich schon bei den PLA-Kampagnen so. Neu ist aber, dass der Suchanfragenbericht nur noch über Umwege zu finden ist:

  • Möglichkeit a), das Dimensions-Tab. Die Sache hat allerdings einen Hacken: Schlecht performende Suchanfragen kann man nicht mehr direkt als ausschliessende Keywords zur Kampagne hinzufügen. (Ein Umstand, der zum einen oder anderen leicht gehässigen Blog-Post führte.)
  • Möglichkeit b), das Keywords-Tab: Ruft man den Suchanfragenbericht auf Account-Ebene auf und filtert anschliessend nach dem Namen der Shopping-Kampagne(n), kann man Suchanfragen wieder direkt ausschliessen.

Es stellt sich also die Frage: Will uns Google das Hinzufügen ausschliessender Keywords bewusst erschweren? Ein Schelm wer dabei Böses denkt.

Es ist eine Tatsache, dass unterschiedliche Suchanfragen, auch wenn sie auf das gleiche Produkt abzielen, für einen Werbetreibenden unterschiedlich wertvoll sind. Wir als Kampagnenmanager sind darauf trainiert, die implizite oder explizite Intention hinter einer Suchanfrage zu analysieren und in Form eines Bids zu bewerten. Diese Vorgehensweise wird mit zunehmender Bedeutung der Shopping Kampagnen zunehmend unwichtiger.

… und dem Faktor Mensch

Man könnte sagen, Shopping-Kampagnen-Optimierung sei auf den ersten Blick deutlich technischer, mechanischer und weiter weg vom User als traditionelles AdWords-Kampagnenmanagement. In absehbarer Zukunft dürfte der Grossteil der Shopping-Kampagnen denn auch automatisiert gemanagt werden und viele werden sich damit wohl auch zufrieden geben.

Wie man an dieser Stelle aber weiterdenken und die Suchanfrage zurück ins Zentrum der Überlegungen und der Analyse rücken kann, haben die Kollegen von Bloofusion in einer Fallstudie eindrucksvoll gezeigt. Durch geschickte Kombination von Kampagnenprioritäten und ausschliessenden Keywords erreichten sie eine nach Suchanfragen segmentierte Kampagnenstruktur und daraus resultierend eine deutliche Performance-Steigerung. (Hier geht’s zum Download.

Was bedeutet das alles?

Wie Eingangs erwähnt, bringen die Shopping Kampagnen im Vergleich zu den PLAs einige Vorteile mit sich. Vieles ist aber noch «Work in Progress» und Google zeigt sich bislang (zum Glück) sehr empfänglich für Vorschläge und Wünsche aus der Community – AdGroups wurden rasch wieder ermöglicht. Eines aber wird wohl beim alten bleiben: Nur wer kreativ mit den neuen Möglichkeiten umzugehen weiss, kann ausserordentliche Performance erzielen.

Update 1: Google wird in Kürze ein weiteres Mal eine Aktualisierung der Produktfeedspezifikationen vornehmen. Wie immer bei solchen Updates gilt: Besser zu früh als zu spät umsetzen, um böse Überraschungen (abgelehnte Produkte) zu vermeiden.

Update 2: Shopping-Kampagnen können nun (endlich) auch mit dem AdWords Editor ab Version 10.5 bearbeitet werden. (Link)

SEO und Schema.org: Warum Brands auf strukturierte Daten setzen müssen

Veröffentlicht von am Jun 18, 2014 in SEO | No Comments

Die Art und Weise wie Google und Co. das Web durchforsten ändert sich laufend. Wer im Internet Informationen rund um seinen Brand systematisch strukturiert, stärkt diesen und wird auch in Zukunft gefunden.

#persoenlich june 2014 schema-org and branding

Illustration: Alessandra Angelucci)

Was ist ein «Vesper»? Es ist der Cocktail, den James Bond im Film Casino Royale ordert und später nach seiner grossen Liebe Vesper Lynd benennt: Drei Einheiten Gordon’s Gin, eine Einheit Vodka und eine halbe Einheit Kina Lillet werden so lange geschüttelt, bis sie eiskalt sind, dann in einem Martiniglas mit einem langen, dünnen Stück Zitronenschale serviert.

Struktur bringt Sichtbarkeit

Hätten Sie das gewusst? Wenn nicht, hätten Sie vermutlich Google konsultiert. Wenn Sie nämlich nach «Vesper» googeln, werden Sie die kleine Wissenslücke problemlos schliessen können.

Angenommen Sie betreiben eine Cocktailbar in Zürich, welche für einen exzellenten Vesper bekannt ist. Was müssten Sie unternehmen, damit Ihre Webseite an prominenter Stelle erscheint, wenn jemand googelt, «wo in Zürich kann ich einen Vesper trinken?»

Als smarter Barbesitzer würden Sie die Informationen im Quellcode Ihrer Website richtig strukturieren und markieren. Damit helfen Sie Google solch spezifische Suchanfragen zu beantworten. Die Suchmaschine versteht, dass 1. nach einer Adresse in Zürich gefragt wird und 2. mit «Vesper» wahrscheinlich ein Cocktail gemeint ist. Ist Ihre Website richtig strukturiert, wird sie von Google als für diese Suchanfrage relevantes Ergebnis bewertet.

Der Weg zur semantischen Suche

2010 erwarb Google die Datenbank Freebase. Diese enthält strukturierte Informationen über rund 40 Millionen so genannte Entitäten (Personen, Orte und Dinge). Diese Informationen erlauben es der Suchmaschine, Verknüpfungen zwischen Entitäten herzustellen; damit lassen sich Fragen beantworten wie, «welche Getränke schmecken ähnlich wie ein Vesper?».

2011 haben Google, Bing und Yahoo ein gemeinsames Projekt gestartet: schema.org. Die Initiative hat zum Ziel, eine einheitliche Auszeichnungssprache (Markup) zu entwickeln. Mittels Markup können Programmierer Daten im Quellcode einer Website markieren, damit Suchmaschinen sie besser verarbeiten und verstehen – sowie korrekten Entitäten zuordnen. Dank schema.org, kann eine Suchmaschine verstehen, dass in einem Drink-Rezept das Wort «Gordon’s» nicht etwa ein Restaurant bezeichnet, sondern den Gin-Hoflieferanten der Queen.

Im Mai 2012 führte Google mit dem Knowledge Graph eine revolutionäre Funktion im Bereich der kommerziellen Suche ein. Gewisse Fragen werden seither direkt auf den Suchergebnisseiten beantwortet. Die Daten aus dem Knowledge Graph stammen dabei aus einer Vielzahl von vertrauenswürdigen Quellen wie beispielsweise Freebase (hier geht’s zum Vesper-Eintrag), Wikipedia oder dem CIA World Factbook.

2013 führte Google «Hummingbird» ein. Dieser neue Algorithmus soll der Suchmaschine helfen, den Sinnzusammenhang, die Semantik, einer Suchanfrage besser zu verstehen. So will Google komplexe und gesprochene Suchanfragen besser beantworten können. Beispiel: «Wo finde ich den besten Vesper in Zürich?».

Die Suche der Zukunft

Google will künftig primär drei Bedürfnisse seiner User befriedigen: Antwort (Knowledge Graph), Konversation (Voice Search) und Antizipation (Google Now). Semantik, Entitätserkennung und der Knowledge Graph sind die Basis auf welcher Google seinen virtuellen Assistenten erträumt, der die richtige Antwort auf jede Frage bereithält – sogar noch bevor diese explizit gestellt worden ist.

Was heisst das für Webseitenbetreiber? Sie müssen ihre Informationen richtig strukturieren und auszeichnen, damit Suchmaschinen Entitäten erkennen und Verknüpfungen erstellen können. Die Verwendung von schema.org-Markup ist ein erster wichtiger Schritt in Richtung semantischer Integration der eigenen Marke.

Der Brand als digitales Gravitationszentrum

Freilich ist damit nicht alles getan. Eine zentrale Rolle für die Sichtbarkeit einer Seite in den Suchresultaten von Google und Co. wird künftig ganzheitliches Branding spielen. Das heisst, die saubere Pflege der eigenen Website reicht längst nicht aus, wenn eine Marke als Entität erkannt werden soll.

Ein substanzieller Wikipedia-Artikel beispielsweise spielt dabei auch eine Rolle – der Knowledge Graph stützt sich auf Daten der autoritativen Online-Enzyklopädie. Bedingung für einen umfangreichen Artikel auf Wikipedia sind wiederum glaubwürdige Quellenangaben (Links auf Zeitungsartikel beispielsweise) – und diese werden nur durch den systematischen Aufbau einer Marke erreicht.

Es kann kein Zweifel bestehen:

  1. Suchmaschinen werden künftig verstärkt auf autoritative und umfangreiche Datenbanken im Web setzen, um die Bedeutung eines Brands zu bewerten.
  2. Semantische Verbindungen zwischen Entitäten stellen gewichtige Faktoren dar.

Holistisches Marketing und Branding werden in den kommenden Jahren über Sieg oder Niederlage im Web entscheiden. Wer einzelne Marketingdisziplinen ausklammert, wird auf den Suchergebnisseiten zurückfallen. Dieser Strukturwandel hat spätestens mit der Einführung von schema.org 2011 angefangen; wer sich für die Web-Suche der Zukunft wappnen will, sollte jetzt handeln, um nicht den Anschluss zu verlieren.

(Dieser Artikel ist erstmals erschienen in Persönlich Nr. 06, Juni 2014.)

Google Analytics Summit 2014 – The future of web analytics

Veröffentlicht von am Jun 3, 2014 in Analytics, Conferences | One Comment

At the Google Analytics (GA) Summit 2014, which took place last week in San Francisco, Google announced many product upgrades. And some of them are likely to take GA into a world beyond pure web analytics. Here’s why I think this matters a lot.

Google Analytics Summit 2014 illustration

The Google Analytics team leaders at the GA Summit 2014 (Photo: Mario Colombo)

You can learn a lot about your customer’s behaviour online with web analytics. However, if you look really close you will realize that today’s web analytics tools face two challenges: a lack of context and sometimes suboptimal data quality. Google’s announcements at the GA Summit point to a future where these challenges are far less difficult to overcome.

The good news

Google’s answer to both data quality and context challenges in web analytics is the integration with client-side systems. The objective: matching customer and product data with web analytics data. How can this be achieved? On the one hand, more and more touchpoints are online and thus become digitally measurable. On the other hand, GA is reaching out into the offline world. Some examples:

  • Cost Data: GA allows you to merge revenue information from a custom marketing channel with its cost data (which you might receive as an excel file from your agency). GA is then able to calculate the Return on Investment (ROI) for every marketing channel.
  • Rich Dimensions: Enrich your data with additional information like product subcategories or page categories within Google Analytics by importing corresponding data. GA will even let you apply your own taxonomy to historic data. (In the GA language, this is called Dimension Widening)
  • Offline Data: The convergence of on- and offline business activity and customer touchpoints is real. With GA’s measurement protocol it is possible to push data from a checkout in your brick-and-mortar store into GA and to combine it with that customer’s website visits and online transactions.
  • Customer Data: To overcome the challenge of unreliable client-side tracking technology (mostly cookies), GA lets you plug in your Customer Relationship Management (CRM). Based on user log-ins on your website and other identifiable touchpoints (e.g. newsletter sign-ups), Google Analytics’ view on user sessions is massively enhanced and its merging of user sessions into a customer journey improves significantly.

The current state of Google Analytics

Why does this really matter? To understand you might want to look closer at the above stated challenges: quality of measurement and context.

  • Quality of measurement: For the time being all major web analytics tools are based on cookie technology, which is notoriously and increasingly unreliable: users delete their cookies and change browsers as well as devices. At the same time, website technology and web analytics tracking setups become more and more complex and error-prone.
    It is very common that a benchmark between different web analytics tools or between a web analytics tool and a data warehouse results in significantly different numbers. Also, data sampling that was introduced to generate reports quickly has become a quality issue lately.
  • Context: The big challenge in web analytics is to deliver actionable insights based on the generated data. This can only be achieved by joining quantitative signals (like number of visits) with qualitative signals (unique, identifiable users with a transparent history of interaction with your business).
    Web analytics is struggling to provide enough contextual information that enables companies to act on its data. On the one hand, contextual information is limited due to the underlying technology, on the other hand there are significant privacy restrictions that need to be complied with.

Today many web analysts may find it difficult to connect different data sets to gain valuable insights while looking at their data. Here are some tough questions a web analyst might run into:

  • Display campaign X brought a lot of traffic to the site. How much did we invest into X?
  • My telco’s total revenue has been increasing; its online contracts go through a credit check. How has the share of negative credit checks been trending?
  • On my auction platform I know how many bids have been made on a given auction. Now I’d like to find out which bids carry the most value for the platform?
  • On my eCommerce shop I know how many transactions have been made. I want to know now which transactions are made by new and which by existing customers.
  • I’d like to find out which online measures positively influences offline sales (or vice versa) of the multi-channel retailer I work for.
  • My B2B manufacturer can measure visitors on his website. Now he’d like to find out which of them are high potentials and what their intent is.

With GA’s new features these questions can be tackled, as GA will become more and more of a data warehouse, integrating a variety of business intelligence streams way beyond website visits.

So what?

Using these possibilities, important business questions (including those given above as examples) can be answered more accurately. At the same time, knitting a tighter net around online user interactions improves data quality significantly.

I am convinced that going forward the correct application and smart use of Google Analytics’ powerful new features will provide a sound base for strategic decisions, resulting in significant competitive advantages.

Update: Read Google’s official Blogpost on the Analytics Summit 2014.

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