Accelerate Performance Konferenz 2014

Veröffentlicht von und am Apr 11, 2014 in Conferences, Search | No Comments

Auffällig an der diesjährigen Accelerate Performance Conference, das Thema Mobile zog sich wie ein roter Faden durch das Programm. Ein Evergreen stiess auf überdurchschnittliches Interesse: die Session zum Quality Score.

(Fotos: Valeria Mella)

Der durchschnittliche User nutzt sein Smartphone zweieinhalb Stunden pro Tag – das hat auch einen Einfluss auf das Einkaufverhalten der User. Da kann es niemanden mehr überraschen, dass M-Commerce aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken ist.

Beispielhafter M-Commerce

Ein Unternehmen setzt schon seit Jahren erfolgreich auf Mobile Marketing: Die Schuhkette «Schuh». 2008 ging das Unternehmen mit seiner ersten mobilen Webseite online und setzt seither konsequent (aber nicht ausschliesslich) auf M-Commerce. Das zahlt sich aus: Mittlerweile erwirtschaftet «Schuh» 35-40% seines Onlineumsatzes über mobile Geräte.

«Schuh» setzt dabei auf eine mobile Seite, eine App und einen Newsletter, um ganz gezielt verschiedene Kundenbedürfnisse anzusprechen. Während die mobile Website klar verkaufsorientiert ist, werden dem Kunden über die App zusätzliche Services geboten.

Zusammenspiel von Desktop und Mobil

Die steigende Nutzung mobiler Geräte muss in der Cross-Screen Strategie unbedingt berücksichtigt werden. Dabei gilt es zu verstehen, welche Auswirkungen der steigende Mobile Traffic auf Desktop hat und umgekehrt. Denn während sich der Traffic immer mehr von Desktop zu Mobile verschiebt, steigt zugleich die Conversion Rate via Desktop an.

Das heisst: immer mehr User informieren sich zwar über ihr Handy, kaufen dann aber später am Desktop. Also ist es wichtig, jedem Kanal den richtigen Wert im Kaufprozess zuzuschreiben und Mobile als Conversion Kanal nicht zu unterschätzen. Wie wichtig es ist, ein gutes Attribuierungsmodell zu erstellen, hat Tobias Zehnder bei Google in Amsterdam erläutert.

AdExtensions und Quality Score

Paul Froggatts Session zum Quality Score (QS) stiess erwartungsgemäss auf überdurchschnittliches Interesse, hat dieser doch einen grossen Einfluss auf die Performance der AdWords-Kampagnen. In bester Google-Manier liess sich Froggatt nicht zu tief in die Karten blicken sondern gab gerade so viel preis, wie unbedingt notwendig.

Die wichtigste Neuerung in Bezug auf die Kalkulation des AdRanks ist die Berücksichtigung des AdExtension Multipliers. AdExtensions haben in Bezug auf die User Experience in der Vergangenheit eine immer grössere Bedeutung erhalten. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, hat Google die AdExtensions als zusätzlichen Faktor in die Kalkulation aufgenommen.

Für den Online-Marketer bedeutet dies, dass die AdExtensions zukünftig noch genauer analysiert werden müssen. Die Einbindung einfacher Sitelinks stellt nämlich nicht in jedem Fall die beste User Experience dar – eine Untersuchung von Google zeigt beispielsweise, dass Call Extensions in den Abendstunden bereits mehr als ein Viertel der Anzeigenklicks erhalten.

Bedeutung der Account-History

Eine weitere wichtige Aussage machte Froggatt in Bezug auf die Account History. Wenn ein Online-Marketer einen seit Jahren existierenden Account (und damit indirekt einen historisch gewachsenen QS) übernimmt, stellt sich häufig die Frage: soll ich den bestehenden Account und dessen Kampagnen-History übernehmen und umstrukturieren? Oder soll ich gleich den ganzen Account neu aufsetzen?

Laut Froggatt wirkt sich der Verlust der Kampagnen-History nicht nachhaltig negativ auf den QS eines Accounts aus. Zwar bekommen die bestehenden Kampagnen in einem neuen Account einen Malus, dieser wirkt sich aufgrund des Algorithmus aber nur für eine beschränkte Zeit negativ auf den Quality Score aus.

One more thing

Ein neues Ad-Format hat uns besonders gut gefallen: Google Hotel Pricing Ads (HPAs). Diese Ads sind für die Reisebranche besonders interessant, da sie eine personalisierte Hotelsuche basierend auf verschiedenen Filtern ermöglichen. Zudem lassen sie die User einen Blick ins Hotelzimmer erhaschen: In den USA hat Google Hotelzimmer in 360 Grad Sicht mit Street View fotografiert und diese in die HPAs integriert.

Google Hotel Pricing Ads sind momentan in der Schweiz noch nicht verfügbar. Sollten sich diese Ads in den USA bewähren, darf sich die Schweizer Hotellerie aber sicher bald über diese kleinen Schaufensterchen freuen.

AdWords: «not provided» keine Katastrophe

Veröffentlicht von am Apr 10, 2014 in Search | No Comments

Ab sofort werden Dritte keine Informationen mehr zu Suchanfragen auf Google.com erhalten. Auch nicht über die verweisenden URLs von AdWords Anzeigen. Ist das ein Problem für Online-Marketer? Ganz klar: Nein.

Keep_calm

(Illustration: Katja Martinello)

Jetzt ist die Katze aus dem Sack: Nachdem in den letzten Tagen die Gerüchteküche zu brodeln begann, hat sich Google heute auf dem Ads Developer Blog offiziell zum Thema «(not provided)» im Kontext bezahlter Suche geäussert:

We’ve long worked to keep your searches on Google secure. We provided SSL encryption for signed-in searches in 2011 and have rolled that out to searches from the omnibox in the Chrome browser. Today, we are extending our efforts to keep search secure by removing the query from the referer on ad clicks originating from SSL searches on Google.com.

Was genau bedeutet das? Google dämmt die Verbreitung von Daten hinsichtlich Suchanfragen stark ein. Das heisst aber nicht, dass die Daten gar nicht mehr verfügbar sind, sie werden künftig einfach nur noch über Google Tools abrufbar sein.

Keine Nachteile für Online-Marketer

Die bisher verfügbaren Daten und Suchanfragen-Reports im Google AdWords Interface werden also von dieser Änderung nicht betroffen sein. Die meisten Werber werden daher in ihrer Arbeit nicht eingeschränkt oder behindert werden.

Seitenbetreibern hingegen werden die bisher mitgelieferten Suchanfragendaten in ihren Web-Analyse-Tools und Website-Logs vermissen. Dienstleistern, die für das Reporting und das automatisierte Keyword Management just auf diese Daten angewiesen sind, rät Google die Nutzung des AdWords API oder AdWords Scripts.

Wer seine Landingpages bisher anhand von Suchanfragen dynamisch personalisiert hat, kann dies weiterhin mittels des ValueTrack-URL-Parameters. Dieser ruft anstatt der Suchanfrage, das Keyword ab, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat.

Besserer Schutz der Privatsphäre

In Zeiten des NSA-Skandals und stetig lauter werdenden Forderungen nach Datenschutz ist dies ein wichtiger Schritt von Google. Das Signal: Wir wollen sorgfältiger mit den Daten unserer Nutzer umgehen. Für Werber und Seitenbetreiber ergibt sich durch diesen Schritt nur unerheblicher Mehraufwand.

Security Alert: OpenSSL 1.0.1 Vulnerability (CVE-2014-0160) «Heartbleed» Announced

Veröffentlicht von am Apr 8, 2014 in Allgemein | No Comments

Yesterday, a new vulnerability (CVE-2014-0160), aka Heartbleed, was announced in OpenSSL 1.0.1 that allows an attacker to reveal memory areas of an affected server.

Important announcement

(Illustration: Alessandra Angelucci)

While the attacker cannot control the location of the revealed memory contents, by exploiting the vulnerability repeatedly, it might still be possible for a malicous party to extract sensitive data such as active session cookies, login credentials, or, worst of all, private SSL keys, which then allow to decrypt any past and future communication between the exploited server and its clients. The exploit is very hard to detect as it uses standard SSL mechanisms that are not usually logged.

The most pressing action to be taken is to update any affected host to the latest OpenSSL version. As there is a possibility that the host’s SSL private keys have already been compromised, it is recommended to revoke all existing SSL certificates and regenerate them with new private keys. Depending on the nature of the hosted content, it might also be advisable to reset any active sessions and require users to reset their password.

Further information can be found here or here

There exist a number of online tools to check a host’s vulnerability, e.g. filippo.io/Heartbleed. However, only checking the server’s OpenSSL version can reliably determine whether or not a host is affected.

Update, April 15, 2014:

Now that things have calmed down a little, you might ask yourself: Now what? At this point, any relevant web services should have fixed the vulnerability at their end. Here’s a tool to check if your favorite website still is affected – If a host by now still is vulnerable, you might wanna think hard about trusting it with any of your data.

For any sites that you consider relevant security-wise AND that isn’t vulnerable any longer, it’s the perfect time to change your password now. If the site offers some sort of two-factor authentication using your cellular phone or key token, please do use it from now on!

This might be a good moment to re-evaluate your password strategy. My suggestion: if you do not use a password manager so far, start using one. Now. Apps such as 1Password, LastPass or Apple’s own iCloud-enabled Keychain help you to generate and use strong and unique passwords on every site you use with virtually no loss of conveniece. Good thing is: Most of these apps also support syncing of passwords between devices, so you don’t have to worry about not being able to access your favorite sites on your tablet or smart phone. In other words, there really are no downsides to this.

The Power of Predictive Analytics

Veröffentlicht von am Apr 7, 2014 in Analytics | No Comments

Roughly speaking there are two different approaches when it comes to optimizing online marketing strategies: trial and error, and predictive analytics. This post examines both approaches and provides a real-life example of a successful prediction based analytics project.

Introduction to Predictive Analytics Illustration

(Illustration: Alessandra Angelucci)

 

When it comes to adapting and optimizing online marketing efforts most marketers will apply a trial-and-error method. This approach usually consists of three key steps:

  1. Measuring and reporting key performance indicators
  2. Trying to implement changes that might improve those indicators
  3. Evaluating the impact of said changes and going back to point 2, …

While applying this approach people usually make changes based on their personal insights, know-how, and experience. While this approach proves to be easy and cheap to deploy, some flaws come along with it as well.

Gut Feeling vs. Data Driven Prediction…

First of all, it might not be the most effective way of optimization. You might spend hours tinkering with your campaigns, trying to find out which measures have an impact on your performance and which ones don’t. Moreover, this approach is inherently reactive: you only can act after a given event has taken place. That might be a bit of a problem in fast-changing environments.

You therefore might consider betting on the predictive analytics approach, which consists of the following key steps:

  1. Measuring and reporting key performance indicators
  2. Measuring the impact of a given range of modifications
  3. Creating a model to predict the impact of a given modification
  4. Using the model for finding the optimal intervention
  5. Evaluating the impact and going back to point 4

By applying this method you can usually eliminate the risk of spending hours tinkering with the wrong measures and thus speed up your optimization process significantly. At the same time the predictive analytics approach is proactive: prepared properly, you can act before an event critical to your campaign takes place.

… it’s all in the mix

Now what does this mean regarding resources? Conducting proper measurements and creating a reliable scientific model is a time-consuming task and therefore deployment costs are usually higher than when you go for ye good olde gut feeling.

On the other hand, you will be able to automate the optimization process to a significant degree, and that will decrease your operational costs – in the long run the predictive analytics approach usually overperforms the trial-and-error approach with regards to overall operational costs as well.

One real-life example

So how does this work in the wild? Let’s look at one instance where we developed a predictive model for one of our customers, an e-business company whose revenues are highly dependent on the company’s online performance. Of course our customer is investing a considerable amount of his revenue in online marketing.

However, as revenues vary from month to month our customer wants to adjust his budgets accordingly. But how can he adjust his marketing spend, not knowing in advance how his revenue will evolve in the forthcoming months? Setting the optimal budget seems to be quite a challenge.

Instead of going for trial and error, i.e. setting an arbitrary budget and adapt it over time, tinkering with arbitrary measures, we build a model that can predict the number of daily visitors, assuming the online marketing budget stays the same over time.

Analysis Forecast and Verification

The blue line shows the predicted number of visitors, the red line the actual daily visitor numbers. The effective 30 day model accuracy is 88.9% ± 2.0%.

 

As the number of visitors usually correlate with the number of transactions, we now have an idea of how revenue will look like in the months ahead – granted we do not change the online marketing budget. But we do love to make changes, and thus we implement a given set of changes to see how they affect performance.

Now at the end of the month we can measure the impact of those changes by comparing the actual realization with the forecast. The findings we thusly gain can then be integrated into our model. Once we have enough data and a properly refined model, we will be able to predict the impact of a given set of changes in advance. This allows us to optimize our customers’ budgets with statistically proven measures.

Predictive Analytics – so what?

So Predictive Analytics is here to solve all of your problems? No, not in any case. It often makes perfect sense to stick with the simpler trial-and-error approach indeed, especially for intermittent issues. Of course, predictive analytics is a powerful, fast, flexible, and moreover, highly scalable tool, but it requires time and know-how to set up and implement. Therefore you should consider all your options carefully – after all, that’s what predictive analytics really is all about!

Talk to us if you would like to find out how to team up gut feeling and mathematical models.

Data scientist Gergely Kalmar worked at Wigner Research Centre for Physics and Morgan Stanley before joining forces with Webrepublic, Switzerland’s first and so far only german-speaking Google Analytics Certified Partner. Learn more about our analytics services here.

SMX München 2014 – Brands, SEO und Antwortmaschinen

Veröffentlicht von und am Mrz 27, 2014 in Conferences, SEO | No Comments

Die SMX München 2014 in Zahlen: Rund 1400 Teilnehmer, 70 Referenten und ebenso viele Präsentationen, etwa 15 Messestände und drei Kernthemen: die Veränderung von Suchmaschinen, die zunehmend komplexe Rolle des SEO und das Verhältnis von Suchmaschinen zu Brands.

smx münchen recap

(Foto: Hannes Gasser)

Inhalt und Prominenz

Inhaltlich und hinsichtlich Branchen-Prominenz wurde einiges geboten an der SMX München 2014. Zu den Highlights gehörte sicher Rand Fishkins Eröffnungskeynote, welche drei Kernthemen anstiess, die sich quasi als Roter Faden durch die Konferenz zogen:

  • Die Veränderung des Wesens der Suchmaschine von der Such- hin zur Antwort-Maschine;
  • die komplexe Rolle der SEO-Verantwortlichen innerhalb einer Organisation und damit verbundene Herausforderungen;
  • als dritter Schwerpunkt das Thema «Brand».

Brands und Suchmaschinen

Searchmetrics-Gründer Marcus Tober präsentierte eine Studie, die schön darlegte, was wohl unbestritten ist: Suchmaschinen lieben Brands und gewichten aufrgund einer hohen Brand-Authority auch mal andere Ranking-Faktoren etwas weniger. Was Präsentatoren wie Besucher denn auch wirklich umtrieb, war die Frage, wie Branding denn nun konkret betrieben werden soll.

Die Kanäle werden disperser und komplexer, während zugleich die Reichweite der einzelnen Kanäle abnimmt. Soll man nun weiter in TV investieren, obwohl immer weniger Leute die Sendungen dann schauen, wenn sie am klassischen TV laufen? Braucht man den viralen Hit (die am häufigsten genannten Beispiele in dieser Kategorie waren «Volvo Trucks mit JCVD» und «Supergeil»)? Oder muss man doch in andere Formen von Content investieren? Zu beantworten sind solche Fragen mit einem klaren «kommt drauf an».

Zugegeben, es gibt Kampagnen, die zeigen, dass Firmen verstanden haben, was es für erfolgreiches Campaigning braucht:

  • eine gute Story, die Ratio und Gefühl anspricht;
  • den gekonnt gewählten Einsatz der zur Verfügung stehenden Kanäle, das heisst auch: die kluge Adaption der Story auf dieselben;
  • eine klar organisierte Struktur, die internen und externen Akteuern unkomplizierte Kooperation ermöglicht;
  • klar festgelegte und sinnvolle Ziele und Zielwerte.

Und doch bleibt die Frage: warum scheitern Kampagnen immer wieder an der konkreten Umsetzung – viele Firmen verstehen doch eigentlich, worauf es ankäme beziehungsweise, wie man es machen müsste.

Erfolgsfaktor Struktur

Aus unserer Sicht gibt es neben häufig fehlender zeitlicher Ressourcen und Budgets zwei Hauptgründe:

  • Einerseits die suboptimale Organisation und Kompetenz-Verteilung,
  • andererseites die mangelhafte Kommunikation unter den beteiligten Akteuren.

Nur allzu oft weiss oder versteht einen Personen/Funktionen innerhalb einer Organisation gar nicht, was genau die anderen eigentlich machen und welche Gründe sie dafür haben.

Damit sind wir bei der angesprochenen Rolle des SEO, die inzwischen von einer unglaublichen Komplexität ist. Und dies nicht primär, weil sich Ranking-Kriterien immer mal wieder ein bisschen ändern oder weil Google immer häufiger Inhalte als Resultate liefert und nicht Links auf Websites mit eben diesen Inhalten. Die Komplexität (oder Kompliziertheit) ist determiniert durch die internen Schnittstellen.

Um zu wissen, welcher Content für seine Website eigentlich verfügbar ist, braucht der SEO Informationen aus der PR-, Marketing- oder Brandingabteilung. Um die Seite technisch zu optimieren, muss er auf Ressourcen des IT-Departements zugreifen. Und um die quantitativen Ziele zu erreichen, braucht er fähige Mitstreiter. Damit all dies effektiv ineinander greift, muss (gerade in grossen und/oder komplexen Organisationen) jedeR zumindest ansatzweise verstehen, was der andere tut.

Von der Such- zur Antwortmaschine

Das Wesen der Suchmaschine verändert sich aufgrund des angesprochenen Shifts von der Indexierung von Websites zum erwähnten Anbieten von Inhalten, Antworten oder Content direkt auf der SERP. Ist dies nun gut, schlecht oder schlicht egal? Diese Frage führte in der ansonsten sehr entspannten und teilweise erheiternden «Webmasters on the roof»-Session zu (kurzen) hitzigen Diskussionen zwischen Rand Fishkin und Karl Kratz.

Fishkin ereiferte sich darüber, dass damit weniger Seitenbesuche verzeichnet werden (notabene auf eben diesen Seiten, deren Content Google scrapt und auf der SERP anbietet). Das Problem: Nutzer würden nicht mit der Seite interagieren, könnten nicht getrackt auch nicht mit Remarketing wieder abgeholt werden. Kratz hielt dagegen, dass User, die sich mit diesen relativ knappen Inhalten direkt auf der SERP zufrieden gäben, aus Sicht eines Marketers ohnehin irrelevant seien.

Von den Besten lernen

Möchte man sich um ein Fazit bemühen, lässt sich festhalten, dass heuer das theoretische Wie und das Warum im Bezug auf Online-Marketing kaum je zur Debatte stehen. Das praktische «Wie», die Frage also nach der konkreten Umsetzung jedoch nach wie vor der Klärung bedarf.

Sowohl die technischen Aspekte stellen die Akteure vor grosse Herausforderungen. Es ist beispielsweise enorm harte Arbeit, eine Website einer «Panda Diet» zu unterziehen. Man kann nicht einfach über Nacht die Grundlage für eine solide Website legen – und zum Beispiel 11 Mio. Junk-Pages indetifizieren, entfernen und/oder verdichten. Aber auch inhaltliche Arbeit ist nicht zu unterschätzen. Wie viel Arbeit in einer wirklich guten Produktbeschreibung steckt, zeigte Karl Kratz eindrücklich.

«The only logical strategy today is to be so good that Google looks bad taking you out», brachte Fishkin die Aufgabe des SEO auf den Punkt. Das gelingt nur, wenn man die Ärmel hochkrempelt und von den wirklich gelungenen Beispielen lernt.

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